СПИН продажи / технология и примеры
Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «СПИН продажи / технология и примеры». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Техника СПИН в продажах — эффективный способ выявления реальных потребностей потребителя и адаптации вашего продукта к проблеме конкретного потребителя. Ее легко и просто реализовать. Но при этом модель не является волшебной палочкой, взмах которой в раз закроет сделку. Иногда на прогрев клиентов для продажи сложных продуктов в В2В уходит не один месяц и СПИН тут приходится как нельзя кстати.
Пример СПИН-продажи дорогого продукта с разбором и комментариями
Продавец (получает право задавать вопросы): Иван Иванович, мы работаем с несколькими известными компаниями в Вашей отрасли. Но главное — понять будет ли Вам выгодно и удобно работать с нами. Давайте построим встречу так: для начала я хотел бы уточнить несколько моментов, чтобы лучше понять Вашу специфику, затем расскажу о наших возможностях и после обсудим детали. Хорошо?
Покупатель: Да, давайте так.
Чтобы лучше понять ситуацию, проблемы и задачи клиента — нужно задавать вопросы. А чтобы их задавать — нужно получить на это право. Клиент не соглашался ни на интервью, ни на допрос. Объясните клиенту почему Вы хотите начать с вопросов и привяжите это объяснение к цели встречи. В большинстве случаев этого достаточно, чтобы избежать подробного рассказа о Вашем предложении в самом начале разговора.
Продавец (Ситуационный вопрос): Хотел бы начать с оборудования. Какое сейчас на Вашем производстве?
Покупатель: Ну мы уже 5 лет пользуемся станками «РСУ-3».
Продавец (Ситуационный вопрос): А обслуживание и ремонт делаете сами?
Покупатель : Нет, через сервисников. У нас не так много этих станков, чтобы содержать своих ремонтников.
Продавец (Проблемный вопрос): РСУ-3 вряд ли выиграют сейчас в чемпионате по надежности. Хотя 5 лет назад были достойным выбором. Насколько долгими у Вас бывают простои или они работает как часы?
Покупатель (не воспринимает проблему как серьезную): Не чаще, чем у других. Было бы у нас 5 лет назад больше денег, возможно, мы бы и выбрали что-то более надежное, да.
Продавец (Извлекающий вопрос): Я почему спрашиваю, мы с одним из наших клиентов посчитали, что за 7 лет он потратил на обслуживание этих станков большую сумму, чем их стоимость. У Вас за 5 лет, наверное, тоже набежала приличная сумма?
Покупатель (без особого энтузиазма): Я не финансовый директор, чтобы вести такой учет. Хотя по моим ощущениям, за 5 лет мы потратили на их обслуживание раза в 2 больше стоимости самих станков.
Недостаточная производительность, состояние оборудования, сложности с сервисом или персоналом — это возможные темы для разговора. Ваша задача — помочь клиенту вести бизнес эффективнее, для этого нужно изучить его ситуацию, увидеть существующие проблемы, их последствия и стоимость. Чтобы клиент ощутил потребность в Вашем предложении до того, как Вы подробно о нем расскажете.
И хорошие продавцы находят и формируют потребности клиентов там, где средние их не замечают. Ищите проблемы, недовольство, потерянные деньги, время и нервы — Скрытые потребности, и развивайте их до точки, когда у клиента возникает желание и понимание необходимости изменений/покупки — а это уже Явные потребности.
Продавец (Извлекающий вопрос): По большому счету, на это можно было бы закрыть глаза, если бы не приходилось отдавать текущие заказы на субподряд. Или у Вас это организовано иначе?
Покупатель (по-прежнему считает проблему несерьезной): Такое бывает нечасто, продавцы обычно договариваются с клиентами об увеличении сроков. Ну или пытаются вынести мне мозг.
Продавец (Извлекающий вопрос): Знаете, на прошлой неделе общался с главным инженером «Красного Октября», у них такие же РСУ-3, и он говорил, что после ремонтов снижается производительность этих РСУ-шек. Как у Вас с этим обстоят дела, есть такое?
Покупатель (постепенно осознавая серьезность проблемы): Да, это реальная проблема. И с учетом того, что не снижается план и продажи наши растут — большая. Приходится гонять станки на износ. А это приводит и к новым ремонтам, и к браку. Это да.
Продавец (Извлекающий вопрос): И насколько брак у Вас увеличился?
Покупатель: Не критично, конечно. Мы закладываем его в себестоимость. Хотя приходится повышать конечную цену. И наши продавцы от этого не в восторге.
Продавец (Извлекающий вопрос): Теряют клиентов?
Покупатель: Я думаю, что им нужно лучше договариваться, а не переводить стрелки на нас. Хотя, конечно, эта ситуация не облегчает их работу.
Помогите клиенту понять, что проблема достаточно серьезна, что нельзя просто так ее игнорировать. Поэтому рационализируем проблемы и последствия, переводим их в деньги — в затраты или упущенную выгоду.
Не важно, что именно вы продаете: промышленное оборудование, загородные дома или консалтинговые услуги. Чтобы продавать успешнее, нужно помогать клиентам увидеть необходимость в изменениях. Ни убеждать их в необходимости своего предложения, а помочь понять почему оно необходимо. Как именно это сделать?
-
Сформулируйте проблемы, которые Вы можете решить для клиентов.
-
Посмотрите на ситуацию глазами клиентов.
-
Подготовьте СПИН-вопросы о проблемах и их последствиях.
-
Начните разговор так, чтобы спрашивать, а не рассказывать.
Что дальше? Вы уже знаете. Задавайте подготовленные вопросы, пытайтесь разобраться в ситуации, проблемах и задачах клиента, проявляйте любознательность. Не рассказывайте о своем предложении слишком рано, не убеждайте в его преимуществах и выгодах. Пытайтесь вместе с покупателями понять — действительно ли Ваше предложение — это то, что поможет повысить эффективность их работы, действительно ли оно им необходимо.
Думайте о клиенте. Думайте как клиент. Думайте о проблемах и задачах, которые можете решить для покупателей, а не о характеристиках и преимуществах своего предложения. Больше говорите о бизнесе и работе клиента, а не о своем предложении. В этом суть продаж по методу СПИН.
- Нужна помощь в продвижении бизнеса в интернете?
Извлекающие вопросы в СПИН-продажах
Изучаются различные последствия озвученных ранее проблем, а также степень их влияния на бизнес клиента. Данные вопросы направлены на усиление неудовлетворенности текущей ситуацией.
В итоге клиент осознает, что масштаб нынешних проблем на самом деле больше, чем казалось ранее. Выявленные последствия могут быть связаны с другими проблемами и соответствующим образом влиять на бизнес-показатели. Такая ситуация не удовлетворяет клиента еще сильнее, чем на предыдущих этапах.
Допустим, систематически нарушаются сроки поставок продукции. Насколько регулярно это происходит и к чему в итоге приводит? Страдают ли от этого плановые показатели бизнеса? И если да, то как? Данные вопросы не рождаются спонтанно. Их нужно планировать заранее и задавать с полным пониманием последствий проблем и трудностей, выявленных ранее. А для этого продавец должен всесторонне разбираться в предлагаемом продукте и во всех задачах, которые этот продукт может решить.
Примеры:
- Поскольку возникают сложности с эксплуатацией оборудования, достаточно ли часто вы его обслуживаете? Сталкиваетесь ли при этом с ростом издержек?
- В итоге линия дольше простаивает? Насколько увеличилось время простоя? Влияет ли это на производственные показатели?
- То есть, из-за этого часто срываются сроки производства? А вы не пытались примерно посчитать стоимость вынужденных простоев?
Итак, извлекающие вопросы дают наиболее мощный эффект во всей технике СПИН. Благодаря этому для клиента яснее очерчивается серьезность проблем, которые до беседы, вероятно, не казались такими уж важными.
Примеры использования СПИН-вопросов в продажах
Рассмотрим СПИН-вопросы на примере продажи автомобилей бизнес-класса.
Ситуационные. Собираем информацию о клиенте. Помним, нельзя прямо предлагать купить новый автомобиль, это оттолкнет человека:
-
На какой машине вы ездите?
-
Какого она года и бренда?
Проблемные. Создаем потребность в новом авто в сознании покупателя:
-
Как часто машине требуется ремонт?
-
Во сколько он обходится?
-
Какой расход топлива автомобиля?
Извлекающие. Здесь важно уравнять стоимость товара и его ценность. И продолжать погружать покупателя в проблему:
-
Вам не жалко каждый раз отдавать деньги за ремонт и высокий расход бензина?
-
Наверное, вы лишний раз и не пользуетесь автомобилем?
Направляющие. Переключаем внимание на решение проблемы и начинаем подталкивать к покупке:
-
Как вы будете себя чувствовать за рулем новой машины?
-
Что о вас будут думать знакомые?
Что такое СПИН-продажи?
СПИН-продажи — эффективное быстрое выявление истинных потребностей потенциального клиента, решение его задач. Техника СПИН-продаж основана на главном: продавцы задают конкретные вопросы в подходящее время.
В книге «СПИН-продажи» Нил Рэкхем утверждает: продавцы должны отказаться от традиционных методов продаж, вместо этого создавать ценность. Когда новый человек мало знаком с компанией, у него есть сомнения. Начнет доверять поставщику и продукту тогда, когда поймет, что без них не решить задачи.
На основе выводов автор разработал стратегию под названием SPIN Selling: методологию работы с клиентами, которая фокусируется на задавании правильных вопросов в нужное время, использовании активного слушания. Техника СПИН-продажи предполагает концентрацию и целенаправленные усилия для глубокого понимания того, что говорит собеседник. Используя точечные вопросы, специалист предлагает оптимальный выход для покупателя.
Когда речь идет о продаже дорогостоящих товаров, ассоциирующихся с крупными сделками, многие из этих золотых правил не работают.
Техника SPIN похожа на консультативные продажи: построение отношений с потенциальным клиентом с целью изучения его потребностей до того, как вы предложите свой продукт в качестве решения.
Технология СПИН-продаж – стратегия, которая может применяться как самостоятельная методология или использоваться в сочетании с другими методологиями, включая консультативные продажи.
Этапы работы по технике СПИН в продажах
Для работы по технологии СПИН продавцу необходимо разделить свои действия на этапы.
Этап 1. Осознание потребности самим клиентом.
Задача продавца — привлечь внимание клиента к его проблемам и усилить его недовольство. Клиент должен понять, что проблему нужно срочно решить. Это время для ситуационных вопросов.
Этап 2. Выбор вариантов решения проблемы
На этом этапе продавец должен предложить клиенту варианты решения его проблемы, сделав акцент на выгодах продукта. Здесь необходимо понять, как клиент сам видит решение проблемы и как его можно направить на продукт продавца. Используются проблемные вопросы.
Этап 3. Работа с сомнениями и возражениями
Клиент начинает сомневаться и возражать, а продавец должен направить его с помощью извлекающих вопросов. Осознание проблемы должно увеличиться, а вместе с ним и важность срочного принятия решения, тогда все возражения становятся не так важны.
Этап 4. Принятие решения
Клиент уже на пороге покупки, а продавец должен окончательно его направить с помощью описания всей выгоды и положительных сторон приобретения. Здесь задаются направляющие вопросы.
Этап 5. Закрытие сделки
На этом этапе происходит продажа и сделку можно считать завершенной.
СПИН-ПРОДАЖИ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
СПИН-продажи Нила Рэкхема (1988) — это технология продаж.
Нил Рэкхем разрабатывал СПИН-продажи для сложных В2В рынков. Сегодня СПИН метод применяется и на В2С рынках в продажах дорогих товаров или сложных услуг.
СПИН-продажи — это техника постановки вопросов?
В подавляющем большинстве интернет-источники описывают технологию СПИН-продаж только как 4 типа вопросов, которые менеджер использует в переговорах с покупателем.
Такое понимание СПИН-продаж является недопустимым упрощением этой технологии.
СПИН-вопросы — это лишь часть технологии СПИН-продаж.
Цикл сделки на В2В рынках в зависимости от ниши длится от недель до нескольких месяцев, решение о покупки принимается часто не одним сотрудником, а группой лиц. Процесс взаимодействия с компанией клиента сложный. Он требует знания внутренних корпоративных правил компании заказчика.
Для того, чтобы продавать В2В продукты знания СПИН-вопросов недостаточно.
Нил Рэкхем разработал технологию работы с компанией покупателя: полная технология СПИН-продаж описывает как следует выстраивать стратегию продажи корпоративному клиенту.
Стратегия продажи — это ваш план действий, которые приведут компанию покупателя к решению заключить сделку именно с вами.
Для продавцов, которые не имеют опыта работы в корпорации вне отдела продаж, это знание необходимо для того, чтобы уметь выстраивать процесс переговоров с лицами принимающими решения (ЛПР) на равных.
Технология СПИН-продаж — это наука, которая учит не только технике индивидуальной коммуникации с покупателем, но и логике взаимодействия с Компанией клиента.
Технология СПИН-продаж описывает процесс покупки (не путать с процессом продажи!) корпоративного клиента:
- этапы цикла покупки;***
- поведение и решения клиента на каждом этапе;***
- специфику принятия решений в компании клиента: как и с кем из лиц принимающих и влияющих на решение о покупке следует общаться;***
- методы работы с критериями выбора клиента и отстройки от конкурирующего продукта;***
- методы работы с клиентом на каждом этапе.
Какие используются вопросы в СПИН-продажах?
Аббревиатура СПИН передает последовательно четыре категории вопросов, которые используются в переговорах с клиентами. Обратите внимание на слово «последовательно» в предыдущем предложении!
Посмотрите, пожалуйста, на таблицу, где указан английский, так сказать, родной вариант, русский переводческий с моими небольшими дополнениями в скобках и моя личная интерпретация.
| Английская аббревиатура | Английские слова (с переводом) |
| S | Situation (Ситуация) |
| P | Problem (Проблема) |
| I | Implication (Вовлечение, причастность, подтекст, смысл, значение) |
| N | Need-payoff (Need — потребность, payoff — выплата, развязка, расплата) |
Недостатки метода СПИН-продаж
При кажущейся безупречности методики СПИН-продаж, она, как и любая другая, имеет свои минусы. Слабая сторона метода – недостаточная подкованность продавца. Задавая лишь вопросы, не требующие развернутых ответов, он может вызвать у собеседника раздражение и желание поскорее закончить беседу. Эта же проблема может возникнуть в случае недостатка сведений о компании клиента и о нем самом. Поэтому так важны предварительная подготовка и индивидуальный подход.
На покупателях не первый год испытывают различные техники продаж, и за это время у многих выработался иммунитет. Суть манипуляций в СПИН-продажах состоит в том, чтобы убедить клиента, будто главный здесь он, только ему принимать решения. Выбирая вопросы, нужно быть максимально осторожным, не давая клиенту ни на минуту усомниться в собственной важности и главенствующей роли. Еще одним минусом можно назвать отсутствие презентации товара, что делает СПИН-продажи практически непригодными для мелких сделок.
СПИН вопросы в продажах должны отражать текущую ситуацию. Допустим, вы продаете комплектующие для автомобиля. Нужно уточнять, высокий ли спрос у клиентов на эти детали, смогут ли на производстве заниматься демонтажем этих деталей, какая квалификация у работников и подобное. Ответы плавно подведут диалог к проблемам, требующим выяснения и развития.
Вопросы должны быть четкими, понятными, направленными на обнаружение сложностей.
Для начала нужно зафиксировать, какие проблемы покупателя может решить ваше предложение.
Примеры ситуационных вопросов:
-
Как организован процесс обучения новых сотрудников?
-
Какое оборудование в данный момент используется в вашей компании?
-
Как часто вы занимаетесь профилактическим обслуживанием этой техники?
На самом деле все очень просто выглядит в теории, но все проблемы с использованием классического варианта СПИН-продаж. Как сформулировать эти вопросы? Вот тут начинается мое ноу-хау. Тот механизм, который позволяет донести информацию до слушателей на тренинге, совершать продажи и убеждать свою бабушку.
Возьмем предыдущий пример. Я хочу убедить человека в том, что он «олух». Если я его хочу убедить, значит, скорее всего, я так считаю сам. А если я так считаю, то какие-то действия человека заставили так думать. Поэтому я сообщаю человеку не выводы, к которым пришел – «что он олух», а делаю акцент на том, что заставило меня так думать — «неоднократное повторение одних и тех же ошибок». То есть, передаю ему свою логическую цепочку. Чем более издалека я начну свою цепочку, тем более самостоятельным будет его решение. Чем больше ему придется приложить усилий для формирования выводов, тем ценнее будет это решение, и тем меньше оно будет вызывать у него сомнения. Но чтобы человек принял решение его нужно в этом убедить, для этого в технике СПИН-продажи существуют определенные типы вопросов.
Минусы техники СПИН-продаж
Как мы уже говорили, основным минусом СПИН-продаж являются высокие издержки на обучение персонала. Далеко не каждый способен освоить технику СПИН-продаж, поэтому вам придется потратить не только деньги, но и время.
Еще одной спецификой СПИН-продаж в России является неготовность потребителей отвечать на вопросы и вести продолжительные диалоги.
Спин-продажи не всегда подходят для реализации товара в розницу. Когда товар имеет и без того хорошие показатели продаж, лучше не прибегать к СПИН-продажам.
В России технику СПИН-продаж реализует очень небольшое число компаний, поэтому менеджеров, владеющих этой технологией, найти очень сложно.
Если же вы все-таки заинтересовались техникой СПИН-продаж, то мы советуем вам почитать книгу ее основателя – Нила Рэкхема “Спин-продажи”.
Также полезной к прочтению будет книга Тома Снайдера “К черту цены!”.
Подводные камни СПИН-продаж
Любую технику продаж ждут как похвалы, так и критика. Тенденция не обошла и СПИН-продажи. Свои недостатки они проявляют со стороны продавцов: он задает в основном закрытые вопросы, такая игра в «данетки» увеличивает количество вопросов и быстро надоедает. Больше вопросов становится и из-за нехватки информации о клиенте – к каждому из них предстоит найти свой подход.
Покупатели, на которых уже десятки лет отрабатывают сотни способов манипуляций, стали к ним чувствительными. СПИН-продажи также манипулируют клиентом, заставляя думать, что это он выбирает путь изменений. Нужно быть аккуратным в выборе вопросов и держать ситуацию под таким контролем, чтобы покупателю и в голову не пришло, что решает не он. Кроме того, технология СПИН-продаж обходит стороной презентацию товара, этап завершения сделки, а также мелкие розничные продажи, ориентируясь на крупные сделки.
Нужно быть аккуратным в выборе вопросов и держать ситуацию под таким контролем, чтобы покупателю и в голову не пришло, что решает не он.
СПИН – многообещающая техника продаж. В процессе вы узнаете все нужные сведения, хотя предварительная подготовка тоже важна: узнайте предложения конкурентов, решите, на каких преимуществах своего продукта будете делать акцент. Регулярные тренировки с записями бесед и наращивание мышц в реальных переговорах приведут вас к совершению желанных сделок.
СПИН — это техника, позволяющая посредством задавания определенного типа вопросов формировать, развивать потребность клиента и доводить продажу до ее логического завершения.
На первый взгляд может показаться, что это манипулятивная техника, ведь мы формируем потребность, которой на данный момент нет. Но на самом деле СПИН помогает самому клиенту разобраться в своих желаниях, увидеть возможные последствия своих действий, расставить приоритеты при принятии решений.
СПИН — это аббревиатура названия вопросов. Они бывают Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие. Каждый из них имеет свою цель. Я расскажу, в чем смысл каждого на примере продажи обучающего тренинга.
Ситуационные позволяют продавцу максимально полно разобраться в ситуации клиента. Это вопросы, которыми в жизни мы пользуемся постоянно. Например, сколько человек работает в компании? Планируется ли расширение штата? Как проходит обучение новых сотрудников?
Проблемные вопросы задаются, чтобы выявить сложности, неудобства, возникающие в определенных ситуациях. Например, успевают ли сотрудники, которые обучают новичков работе с программой, выполнять свои непосредственные задачи?
Извлекающие вопросы направлены на раскрытие последствий от нерешения выяснившихся проблем. Они как бы показывают клиенту, что проблема больше, чем кажется на первый взгляд. Например, как сказывается на выполнении планов то, что сотрудники, обучающие новичков, не успевают в срок выполнить свою основную работу? А как это сказывается на продажах в целом?
После ответа на извлекающий вопрос клиенту становится максимально дискомфортно, он обескуражен ситуацией, которую не замечал ранее. Здесь приходит пора задавать направляющий вопрос.